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专题研究 / TOPIC RESEARCH

越秀星汇君泊——三环附近中高端项目营销之道

作者:信息研究部发布时间:2013-11-11 点击次数:

  2012年10-11月,在武汉两场土地拍卖会上,房产大鳄广州越秀地产以17亿余元的总价,连拿汉口塔子湖东路西侧两宗地块。两块地合计面积16万平方米,以3700多元/平方米的楼面地价,成为当时后湖“新地王”。金秋房展之际,后湖60万平方米城市综合体——越秀星汇君泊正式亮相,以璀璨的水晶营销中心成为展会中最瞩目的焦点。
  
(一)项目概况——国企精装高端住宅
  越秀·星汇君泊是越秀地产继首个作品星汇云锦之后,进驻武汉的第二个项目。位于江岸区塔子湖体育中心旁。尽管目前项目周边交通不便,且配套缺乏,但周边聚集着香港新世界集团打造的大型别墅住宅区新世界梦湖香郡、永旺梦乐城武汉石桥购物中心(暂定名)、武汉市民之家、塔子湖体育中心,及在建250多米的长江传媒大厦,形成众星拱月之势。
  项目总建筑面积60万方,集高层住宅、写字楼、公寓及独立商业街区于一体,业态全面涵盖商业、住宅、写字楼、轨道交通、道路、教育设施等。依托后湖新城未来的百万常住人口及地铁8号线规划,未来升值潜力及居住价值被业界看好。

(二)项目基础信息
  1、地理位置:地铁盘+三环入口首席
  地铁8号线的塔子湖站位于星汇君泊的西北角,8号线已于7月开建,预计2017年通车。8号线一期全长20公里,设13个站,起自三金潭,沿盘龙大道、宏图路、塔子湖东路、黄浦大街进入永清路后穿越长江至徐东大街最后到达华侨城项目开发区。是第三条穿越长江的地铁。
  门前有两路公交,分别是35路、290路,停靠站是塔子湖东路梦湖花苑站。35路始于解放大道球场街,经香港路、后湖大道到达银潭路医疗救治中心。290路始于单栋路,经黄孝河路、盘龙大道,最终到达奥特莱斯。两路公交车通达汉口,不足的是,到武昌、汉阳没有直达公交车可以坐。总体来说交通目前不是很便利,但是潜力很大。
  但周边有三环线、武汉大道通达武汉三镇,市政规划后湖片区将拟建设公交首发站线路32条,共829台车辆;5座公交停车场、8座公交首末站和2处公交停保场。未来待交通网和双地铁建成出行将十分便利。


    

(三)项目产品分析:品质社区+精装住宅+港式物管
1、整体规划:大围合,全景观
  越秀星汇君泊占地面积16.16万平方米,总建筑面积60万平方米,由I、J两大地块组成。首推J地块分为三个主要功能区,项目南侧是居住区,为11栋32层高层住宅围合而成,北侧为商业区,由2栋LOFT (1栋25层和1栋35层公寓)以及3.3万方社区情景商业街组成。东北区为集中配套教育区,包含1所小学,2所幼儿园。
  首推88-142㎡精装房(1栋、3栋、10栋和11栋),位于项目西北角,约900套房源,总价89万起。2梯4户,公摊22%。主推88、89全朝南两房,可改三房。133、136品质三房,可改四房。预计11月开盘。
  整体规划上体现“大围合,全景观”特色,居住建筑沿基地周边布局,形成围合式的结构,小区中心留出1.5万平方米中心绿地。周围有400米的漫步跑道。小区还有一大特色就是实现了“人车分离”,地面上无一个停车位,所有停车位均在地下,配比为1:1.26。
  住宅一楼全部架空,没有做成底商,而是做成了5.1米挑高的入户大堂和架空层。大大提升了小区的安全性和居住舒适性。

2、小区配套:细致配套、人性化设计
  小区配套设施包括:
银行、邮局、医疗室、会所、小学、幼儿园,配套覆盖日常生活所需,较为齐全。
  酒店门楼式入口。小区人车分流,业主入口与普通小区的移动式门禁不同,而类似酒店的门楼,让业主有宾至如归之感。
  400米环形绿道。环绕中央园林区,供业主慢跑健身。
  泛会所。内置健身器材和休闲座椅,供业主锻炼和休息。
  儿童戏水池。水深最深1.2米,大人可带儿童在此戏水。
  活动乐园。建有6处以星座为主题的儿童游乐园,配有滑滑梯、跷跷板等游乐设施,供儿童玩耍。
  简爱广场。包括简爱长廊和童心草坪两部分。这是小区最浪漫的所在,可举办草坪婚礼,露天派对。

3、自然景观:塔子湖
  塔子湖位于小区西北方向,户户可观湖景。园林景观由新亚洲艺境设计,融合东西方园林神韵,将文化与自然风貌巧妙结合,以多重空间布局,亭、台、林、地相依而成,移步换景,锻造出 “意随人异,境随时迁”的园林意境。

 

4、产品亮点:可变空间,“无个性”装修
  可变户型:90平方米的两房、135平方米的三房,均有一间面积八九平方米的阳台,可以改造成一间卧室或书房。
  品牌配置:厨房橱柜都是欧派;消毒柜、抽油烟机和煤气灶都是伊莱克斯;卫浴是美标;卧室复合木地板是大自然;衣柜是索菲亚。
  “无个性”装修:把厨房和卫生间当作装修的重中之重,装修时精益求精。而客厅和卧室部分,确保装修质量的基础上,尽量淡化个性。个性化装修部分,业主入住后,可选择贴墙纸、配软装等方式,自己去完成。

 

(四)项目营销分析:地铁盘活用地铁营销
  越秀•星汇君泊将目标人群锁定在收入较高、对居住有品质要求,但又无法承担内环高昂房价的白领阶层,而地铁2号线,作为武汉白领普遍使用的交通工具,成为了这个独一无二的载体。人们在地铁循礼门站晨报领取点,可领取印有泰迪熊的纸袋一个,凭“泰迪熊”袋到售楼部换取一个玩具泰迪熊,活动当天,千余只泰迪熊让更多的目标人群知道了后湖越秀•星汇君泊。

  泰迪熊营销主题
  泰迪熊,因其可爱的造型一直深受孩子甚至大人们的宠爱,在欧美一只泰迪熊可以被当作家庭一员,甚至陪伴一家三代人成长,见证家庭新生、欢聚、成功等重要的越级时刻。越秀•星汇君泊营销中心随处可见泰迪熊的身影,它们被赋予了营销使命,传递着楼盘品质与文化。

  高端展示面 彰显精英阶层吸引力
  沿用星汇系列的水晶沙盘、水晶灯等营销展示元素。

项目展示面高端大气,与同区域项目迅速拉开距离

(五)项目总结:三环附近中高端项目营销之道
  纵观武汉楼市,随着中心城区土地资源的日益缺乏,越来越多的央企将战场退至三环附近,如白沙洲片区的万科、华润置地、复地等,旗下项目层级也由中高端仍降至中低端。越秀地产此番首入后湖片,却一以贯之以高端精装面世,可谓首开先河。
  除了项目本身为后湖楼市带来跃级感,更多的是营销层面的创新。作为一个三环外的项目,客户首先想到的是交通不便、低价、配套缺乏,如何能树立高端、品质形象?而在此项目上,越秀地产以精装豪宅路线反其道而行之,打造集精装住宅、商业街区、高档写字楼、教育于一体的集成化综合体大宅,显然,要想实现量价关系最优实属不易。
  如果单纯走常规的诸如DIY、相亲会、奢侈品展等营销之路,显然不太容易实现。而越秀以品质与历史感兼备的泰迪熊作为营销主题,以地铁2号线作为营销载体,成功地将项目打入到目标客群——汉口中心白领阶层中。
    其成功要义,便是首先找准了目标客户群体,再针对性地进行贴身营销,这点非常值得三环附近中高端楼盘学习。

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