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专题研究 / TOPIC RESEARCH

案例分享:华润紫云府-高端品牌房企首入白沙洲片

作者:策划中心发布时间:2013-8-13 点击次数:

    数据显示,2012年各大房企销售收入稳中有增,但其毛利率和净利润率却有所下降。如何在严厉的楼市调控下保持增长?这是摆在房企面前严峻的课题。在武汉,一批以高端项目开发为主导的大型房企,正投身到刚需产品的洪流中。适时调整策略,把握自刚性需求释放后得到逐步改善的房地产市场。2004年,华润置地进入武汉市场,成立华润置地(武汉)有限公司。陆续开发凤凰城、中央公园、置地公馆、橡树湾、悦府等多个住宅项目。并以优越的地段以及对稀缺缺资源占有,独特的产品,在武汉市场树立起城市中心高端项目品牌开发商形象。2012年,华润获取白沙洲纯居住地块,从缔造城市中心高端产品到适合广大购房者亲睐的宜居型住宅,是一个新的开端。
  近年来,白沙洲作为政府重点打造的居住新区,随着白沙洲大道快速路的建成通车、鹦鹉洲长江大桥主体结构竣工、杨泗港长江大桥的规划建设,区域规划前景广阔。吸引众多品牌开发商齐头入驻,推进板块涅槃重生。
  
(一)项目概况——白沙洲片区唯一央企品牌、小高层项目
  华润置地(武汉)房地产有限公司于2012年8月24日以挂牌方式竞得位于洪山区白沙西路与白沙四路交汇处地块,编号为P(2012)090号的国有建设用地使用权,计划开发紫云府一期(原青菱畜科所地块)建设项目,项目总投资约5.53亿元,规划净用地面积38372㎡,总建筑面积135890 ㎡,其中住宅面积108183.43㎡,商业面积7559.20 ㎡,社区配套面积757.37㎡。项目主要建设4栋11F、3栋34F住宅楼、2层商业及小区配套设施等,户数1265户,约4048人,容积率3.04,绿化率35%。将在片区内首推绝对稀缺小高层产品,注重舒适度与品质的打造。同时也是片区唯一央企品牌开发商。

(二)项目基础信息
    1、地理位置:二环外,三环内,靠近白沙洲大道
  项目位于白沙洲片区核心位置,占据白沙洲宜居生活区的绝对中央,距离白沙大道公交站点直线距离最近。7路公交站点经过项目,627、539、593为城市公交,分别通往东湖与武昌老城区。经过紫阳路、武珞路等武昌主干道;202、906、907、34路为城郊公交。未来5、7号线将会在此交汇。与同区域内的佳兆业金域天下、清江锦城相比,最靠近白沙洲大道。

 2、基础经济指标:

(三)项目产品分析:
    1、整体规划:八重仪式感归家景观
  与其他品牌系项目对比,可以发现,华润紫云府项目有更新的尝试,如在归家礼仪上,从传统的步移景换铺陈极致的形式转变为融合了景观、功能、娱乐休闲为一体的归家仪式。让业主在小区内动线中能够感受到人与景的融合,体验到社区的温馨、温情。

    2、建筑外观:沿袭华润高品质路线
  沿袭华润高品质路线,ARTDECO的建筑风格,汇聚经典与时尚,新古典主义风格园林。

    3、小区配套:全年龄层互动式云分享社区
  以童趣乐园、能量工厂、完备家庭互动场等人性化设计,打造全年龄层互动式云分享社区。社区内设有国际标准幼儿园,共享方圆3公里内两大商业综合配套。
    周边有中百仓储、张家湾乐购超市、武商量贩;中国建设银行、中国工商银行、中国邮政储蓄银行张家湾支行;省人民医院、武船中心医院、白沙洲医院、东方医院;二期规划有长江紫都幼儿园。

    4、产品亮点:人性化设计
  华润的户型设计一直是其优势所在,此次紧凑且多功能化的格局无疑对刚需客户群有着巨大的吸引力。

(四)项目营销分析:脱颖而出的武器——更用心的云主题
  互联网时代,楼市有关云的话题层出不穷,并在大型房企中呈蔓延之势。世茂“云服务”模式、海尔地产“云社区”,复地东湖国际的云上组团等,都代表着智能化、灵活多变、自主创造的云社区生活。
  华润紫云府从LOGO、外展点、营销活动全面围绕“云”主题进行,让云所代表的自由、生态、环保概念深入人心。项目打出“云游武汉,寻找云一代”的营销活动。何谓“云一代”?华润置地如此形容:不吠形吠声,保持心坎真实自我的是云一代;不一味追求物质价格,更注重生涯细节,倾听内在声音的是云一代;不与常人雷同,有自己的生涯立场与方式的是云一代;不屑将就,对于居所的选择,自有一套高标准的也是云一代。活动将历时3个月,遍布武汉12个商圈刮起全城云生活风暴。第一季?城市农夫环保之旅?首场5月19日在中华路华联超市门前广场举行。随后举行的创意站台、华润苗圃一日游、勇闯天涯,注重与目标人群的互动参与,并嫁接微博、微信,提升活动影响力。
  反观项目周边的金域天下、清江锦城、万科金色城市等项目的营销活动,在开盘前的蓄客期,均没有进行过类似的主题鲜明的营销活动。由于已经处于热销期,以超市大赢家活动、电影票大放送、冰淇淋DIY、家装大讲堂、拉斯维加斯大战等小型暖场活动为主。
  轨道交通建设使白沙洲、四新、东西湖等周边区域进入中心城区的时间大大缩短,吸引武汉市内老城区居民购房眼光的向外发散。三环线外的楼盘已开始重新定位,吸引武汉本地客户群将成为未来的营销趋势。

    市民在树上按下手印,填写简单资料登记,即可参加活动。参与成功后可获赠绿植、阳台花架或农夫耕植工具。

(五)项目总结
  作为三环线内唯一未大规模开发的“处女地”,白沙洲区域区位优势明显。相比武汉二、三环之间的其他片区,白沙洲片区是离城市中心最近的板块。两年来,区域开发建设速度加快,交通、居住环境发生巨大变化。目前已有万科、佳兆业、福星惠誉、湖北清能地产等品牌房企入驻。2013年1月城中村专场的土拍,11宗地中,有6宗地块属于白沙洲,俨然已成为市场热点。未来,板块内还将有华润、爱家、复地、名流、融科等大型房企旗下项目陆续入市,高品质楼盘将呈现井喷之势,将在很大程度上提升白沙洲区域的居住和生活价值。
    华润·紫云府作为白沙洲片区唯一央企品牌开发商,无论从产品形态(含4栋11层小高层产品)、项目包装(从外至内的云主题营销活动),还是整体规划(全年龄层互动式云分享社区),都与片区内其他在售刚需项目明显拉开距离。在激烈的市场竞争背景下,白沙洲片区内的产品及营销形式也在逐步实现转型升级。华润紫云府的量价市场表现将成为片区内高品质项目的标杆。


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