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福星惠誉·水岸星城

作者:发布时间:2014-2-13 点击次数:

——“灯塔营销”成就城市代言地位

  水岸星城是福星惠誉在主城区内开发的第一个大规模低密度高端大盘,是武汉首个引入高低配创新规划的项目,也是全市首个在售楼部引入五星级酒店服务与国际品牌物管的高端豪宅典范。
  作为深度策略合作伙伴,大家顾问和福星惠誉水岸星城的合作,可以追溯到2002年,从拿地之初就对其前期定位、产品规划、物业形态给予了重要的参考和建议。从2002年介入至2010年,整整历时8年之久。2005年至2007年,福星惠誉·水岸星城在武汉高端市场中表现卓越,成为武汉所有同类楼盘中销售业绩最好、销售控制最佳、高端客户人气最旺的楼盘。

灯塔营销,代言城市
  所谓“灯塔项目”是指片区内房地产高地项目,这个项目从规划、设计、建造、营销、文化、策略、价格等方面均为区域的高点,并决定区域在整个城市内的地位,从而带动片区城市价值和其他项目的发展,提升片区内房地产的开发水平。这也正是水岸星城入市之初的定位前提,也是奠定其城市名牌的重要基础。
  2005年5月,水岸星城入市之初,恰逢武汉内环线城市建设速度加快,武汉三镇之间的隔离状况发生改变,作为城市内环线最大规模和最低容积率的TOWNHOUSE大盘,大家顾问率先在武汉房地产营销界提出“灯塔营销”理论,从武汉核心区崛起的角度发现水岸星城项目背后的城市占位价值和资源稀缺价值。
  因此,尽管项目销售时逢宏观政策调整的冲击,同时加上万科、金地、世茂、瑞安、华润、金都等国内外品牌发展商跻身武汉,武汉高端市场竞争加剧,福星惠誉·水岸星城依旧保持“华中第一名盘”的自信姿态,两年时间,横跨别墅、花园洋房、高层三种产品,累计销售面积32万,销售金额20多亿,由大家顾问提供的“灯塔营销”方案得以完全的贯彻实行,奠定了武汉高端市场价值体系标杆,成为武汉地产开发史上难以跨越的锦标纪录。同时,水岸星城项目也因此成为福星惠誉地产成功进入市场主流化、持续成为武汉亚军的最大质变的推动力。

水岸星城高端大盘的形象建设过程(2005年—2007年)
以精神化的推广诉求切入市场
  从2005年“缔造武汉最美的岸边”、“城市核心,环湖美墅”到“2006,水岸星城年”。
  2006年水岸星城一期的成功,在很大程度上取决于先天稀缺的产品优势和针对性的强势营销推广:作为福星惠誉地产目前为止最高端的项目,别墅、花园洋房的成功开发和成功营销已经为福星惠誉地产在高端产品的开发方面积累了相当多的经验,对武汉本土第一地产品牌也做了加宽稳固。在营销过程中,大家顾问审时度势,克服了项目前期的诸多困难与限制,取得了2006年项目销售的全线飘红。
  (1)项目定位于“华中第一名盘·武汉城市名片”,但由于区位道理条件及展示限制,除了工程的调整改善外,与定位相协调的宣传推广也一定要有所突破;
  (2)将项目的主题推广语由最早的“缔造武汉最美的岸边”,过渡到充分反映项目核心价值的“城市核心,环湖美墅”,将别墅价值放大,强调城市中心的墅居生活的稀缺性;
  (3)2006年,整个推广从广度开始向深度、从消费者个人品味高度向城市高度过渡,推出“2006,水岸星城年”的营销战略部署,从城市地位与区位、产品与行业、主流生活与客户、公司品牌四个方面丰富推广线索,使项目能够站在城市高度,获得推广层次的升华和产品价值的深入挖掘。

2007年水岸星城颠覆传统,领航武汉高端市场
  水岸星城2期是承前启后的关键一役,不仅要实现预期的销售目标,更要在竞争激烈的武汉高端市场奠定稳固坚实的排头兵作用,在武汉高端项目开发的自选动作上,即高又飘,而且落地很稳。但经过2006年,市场上认知的水岸星城一期就是别墅、花园洋房,2期全高层产品是否会影响到水岸星城整体形象定位?作为规模大盘,水岸星城如何持续发挥影响力,吸引更广泛的客户群关注,这是项目中盘营销要解决的关键问题。
2007年形象定位----水岸星城,武汉之城
  我们认为,城市也有其进化发展规律,分别在城市经济、政策、区域、人文、市场等方面予以体现。我们试图在福星惠誉的品牌发展、水岸星城的开发营销方面与之实现对接,发现规律和趋势,在做人、做事上进行有意义的实践,去实现更多、更具持续化的的发展与成功。
2007年推广主题:“水岸星城,武汉之城”
推广思路:“大城与小城”
1.水岸星城——大城 ——武汉房地产的典范高端大盘
武汉容积率最低的高端住宅:核心、景观、低密度席位的稀缺性、优越感。
2、水岸星城——小城——社区价值与客户价值
武汉城市主流阶层汇集的主流社区生活。

“水岸星城,武汉之城”2007年营销创新
  武汉居住物业回报之冠活动思路
  以品牌理念角度切入——建立福星惠誉物业新的价值标签——武汉居住物业回报之冠,从企业品牌角度出发,结合项目的稀缺价值,小区氛围、城市地位等隐性或显性卖点,传播2007年宣传主题:“水岸星城,武汉之城”——水岸星城是代表武汉居住价值的城市名片,它的价值其实就是一个城市的价值。
  因此,项目开设专家论坛,通过权威机构对福星惠誉产品的价值进行论证——福星惠誉作为城市住宅的主流开发商开发的系列产品均呈现出高投资价值;通过报媒将专家学者的论断以连载软文形式向社会传播;通过网络媒体将福星惠誉产品投资之冠与水岸星城连接,引导消费者对水岸星城价值的认识。

武汉房地产史上首次异业联盟
  从客户角度切入——福星惠誉的客户代表这个城市的主流阶层;水岸星城2期面临开拓客户资源的任务,而高端客户数量的增加将成为营销主要的工作任务。
  2007年4月22日,福星惠誉与中国移动、招商银行品牌联盟新闻发布会暨水岸星城2期产品推荐会成功举行,社会反响热烈。福星惠誉与中国移动、招商银行品牌联盟,是武汉房地产发展历史上第一次“异业联盟”,对于房地产行业而言,这是客户渠道的一次变革,也是房地产客户渠道极大扩张的革命性事件,实现福星惠誉与中国移动、招商银行之间就资源共享、信息的点对点传输、为客户提供横跨房地产、金融、通讯三大领域,在客户争夺战中获取主动。

水岸星城操盘思路
1、谋势:用城市进化的观点思考项目市场机会
  大势决定大盘,大盘要研究城市的发展规律和方向。没有中心的武汉,需要聚集资源实现城市的提升,而内环可以充当这个角色。武汉房地产的核心回归及相对价值的低估为核心区楼盘价值的提升已经赢得先机;挖掘水岸星城地块价值在这种发展趋势和规律下已经把握了成功的先机。经济的辐射力及真正意义的高端客户正在形成,这些,已经在其他城市的发展中得到印证。
  
2、治盘:制定适应城市发展的操盘思路
  启动灯塔营销,提升区域价值。规模是成为“灯塔项目”的先决条件,这里的规模、大盘,存在两种解释:一,水岸星城是规模大盘,占地面积或建筑面积够大;二,水岸星城是品质大盘,规划设计水平或者营销策划水平领先武汉,水岸星城的灯塔价值十分明显。灯塔项目则更偏重于精神层面。对于灯塔项目而言,除使用价值(居住、生活功能等)、土地价值外,标签价值、比较价值则成为重要的构成部分。标签价值、比较价值共属人文范畴,前者为购房者赋予身份证明作用,房产为其身份增值;后者则在选购及入住之后,衬托产品和购买决策时的优越和正确性,实现产品的满意度。

3、联众:品牌就是与城市主流分享价值
  与客户分享价值,让客户获取了价值增值,企业也获得持续性发展的基础,这就是朴素的商业共赢观念。我们界定福星惠誉的客户为:这个城市成长的主流人群,社会的中坚,走向富裕中国的最有影响的阶层,通过自身的智慧、奋斗和努力创造生活的美好、财富的积累,一个稳定的、繁荣的中国,他们必须也必然将占据主导地位。同时,客户的欣赏品味、生活方式和理念以及居住要求也是高要求的,反过来会影响和呼应这个公司的开发理念,并且,由于社会的发展,这个阶层必将在整个社会中占据越来越大的比例,这为福星惠誉的长远发展提供了源源不断的购买人群 。

4、攻心 :为高端客户赢得认同城市的理由    
  马斯洛需求原则:当客户物质化基础已经得到实现情况下,更希望得到价值认同和心理层面的利益获取。水岸星城的营销策划过程,其实就是福星惠誉地产尊重专业和相信专业策划的过程,因此实现了观念更新和认识跃进。
  在思考过程中,首先我们弱化了营销第一层次中的产品成分,将项目提升为武汉的社会话题,同时增加营销第一层次中的精神和文化附加值,以满足富裕阶层在物质极大丰富后的内在精神需求。灯塔项目精神层面的价值,恰恰就是营销策划来支撑。比如通过营销策划行为,寻找出吻合目标客户的价值观,并赋予项目。同时,在如何对待向社会说话、向潜在客户说话、向存量客户说话的几个营销层次上,也必然有不同的策略安排,如果不遵循这样的规律性策略安排,很多时候客户来了,大半也是要走的。所以我们总是看到,很多楼盘吸筹多、看者多,但是成交率总是上不去,原因就在营销层次把握不准、营销层面的定位错误。
  显然,水岸星城成为了武汉高端项目的形象代言和营销标高,对此大家顾问体会颇深,也充分说明先天条件固然重要,但后天的专业努力同样能够起死回生、点石成金。

5、用兵:保证与开发策略匹配的团队执行力   
大家顾问对水岸星城团队执行力的三个理解
(1)学习力
  远赴美国、澳大利亚等国家进行考察,到北京、上海、广州、深圳等国内地产开发的一线城市豪宅调研,向星河湾学习,向万科、金地学习,开展品质建设学习活动等,积极影响开发商整个团队,使得对项目品质建设的思想达到高度统一的认识。
(2)协调力
  整合外部资源,重视专业团队的合作,福星惠誉始终坚持以下理念:
  第一,“术业有专攻”,尊重其他专业公司,以诚待人,取得其它专业公司的信任;第二,信息共享,整合资源,协同作战,只有各自的资源整合在一块才能产生整体效应。
(3)行动力
  为了一个共同的目标而统一行动。项目围绕营销转,营销围绕市场转,市场围绕客户转。让所有合作单位以营销要求为中心,而且对于合作中的一些国际知名的大企业,我们也从项目营销需要的角度提出了相关的要求,同时,“推广从身边做起”,对每一家合作公司,讲解水岸星城的定位、价值,实现合作单位间的“全员营销”。

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