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营销故事 / MARKETING STORY

福星惠誉实效众筹:福星华府众筹复盘总结报告

作者:樊鹏、庞珊珊类型:发布时间:2015-2-11 点击次数:

    2015年1月26日,福星惠誉首个众筹项目——福星华府众筹竞拍活动正式上线。这是大家顾问继钰龙时代中心后的又一众筹项目。钰龙时代中心为写字楼产品,众筹侧重推广,实现了项目市场认知及影响力的快速建立;福星华府为住宅产品,众筹直指销售,打破区域近期持续的沉闷销售格局,真正实现地产众筹模式的叫好又叫座!

    短短2周,福星华府2月7日活动以3套标的房源20分钟竞拍成功、实现溢价80.6万元、320名签到众筹客户均获高达2518元分红收益等一系列漂亮成绩完美收官。同时,营销中心配合竞拍活动,于当天下午推出50套特惠房源,仅2天,实现销售61套。

    福星华府,如何运用众筹策略在销售平局中杀出一条血路?

    【营销业绩回顾】


   

    【营销历程回顾】
    (一)营销时间表


    1、快速筹备:7天筹备,实现众筹推出。2天,撰写及确定众筹思路及执行方案;1天,活动组织架构落实及执行推进;4天,完成众筹上线所需全部物料制作。
    2、灵活调整:客户邀约、内部众筹、媒体上线、A客增量、竞拍活动,活动房源;每一节点围绕提升意向购房客户量为核心,根据结果快速反应,灵活调整动作,不达目的誓不罢休。
    3、把控数量:意向客户优先众筹原则。先内部明源客户,后外部客户;意向购房客户放宽众筹条件,投资客户严格把控资格审核。众筹中前期保证意向购房客户不低于30%比例。
    4、集中收割:众筹竞拍活动后,集中推出50套特惠房源,最后2天时间,实现意向购房客户快速成功转化。

    (二)营销总控


   

    【营销成功逻辑】
    (一)战略总纲
    1、众筹外衣:众筹只是手段,活动房源销售才是根本。以市场热议的“房地产众筹”模式,一来以收益迅速吸引社会关注,积累有效客户;二来为特惠房源销售制造爆破节。所有众筹的细节围绕意向客户增量及成交率提升为核心做全面调整。
    2、价格互探:众筹期,让意向购房客户聚焦众筹竞拍房源的猜想和预期。临拍前,释放活动房源信息,但折扣继续保持神秘;第三阶段,通过众筹竞拍结果,试探及提升客户心理价位。最终制造出客户眼中“捡到便宜”的房源折扣惊喜;
    3、限量限时:结合意向客户需求,通过限时限量的特惠房源,进一步激发客户稀缺感及抢购的紧迫感,促成成交。

    (二)作战筹码
    传统众筹的推广核心在于房地产金融化,亮点在于收益,推广结果往往投资客户多,意向客户少;福星华府的众筹,除金融收益外,持续增加吸引意向购房客户的利益点。
    1、金融收益:通过“投资1万元,月预期收益2000元-3000元”高利率承诺,以房地产市场“高收益、快兑现”的形象再度调动客户热情,赢得市场关注。
    2、特惠房源:众筹、认购同步,绑定多项优惠政策,将犹豫客户通过氛围营造制造哄抢场面,再以竞拍的折扣优惠引导,有效转成交。
    (1)6折竞拍:3套标的房源六折起拍,鼓励客户积极参与竞拍;
    (2)特惠房源:特惠房源50套竞拍当天同步推出,保障意向购房客户转化;
    3、首付免息:首付三年分期,第一年免息,第二年6%,第三年18%;综合年利率低于银行利率。
    4、全民营销:众筹客户推介新客户成交,成功可获2000元购物卡,再次调动众筹客户积极性。
   
    (三)推广策略
    线上讲调性,线下亲民化
    传统房产众筹,初期普通客户认知陌生,排斥心理重;对于汉口区域客户,尤为突出。福星华府本次众筹,推广前后不足2周,时间短,推广难以循序渐进进行概念演绎,只能一次性爆破,因此拟定双线推广策略,线上强化福星惠誉首次众筹上线,强调品牌及创新意义,建立市场公信力;线下亲民化,让普通客户看得懂,能够快速接受。

    (四)渠道策略
    减少和过滤投资客户,强化意向购房客户增量,是本次众筹推广需要重点突破的内容。渠道层面,全面实行“重线下,轻线上”的投放策略,从结果反馈来看,效果较好。

    1、线上渠道策略:
 
    2、线下渠道策略:
   

    3、众筹客户渠道分布:


    4、成交客户渠道分布:


    通过众筹过程价值灌输以及营销中心抢购氛围的营造,直接实现众筹意向客户80%的转化率,存量客户实现140%的超越及提升。同时,线下其他渠道实现6套增量,实现项目在区域销售的翻番。

    (五)成功关键点
    福星华府实效众筹最终成功,有四大关键点:
    1、存量及增量挖掘
    通过众筹内部说明会、CALL客说辞调整与演练等系列动作,前期存量意向客户转化众筹率高达80%;通过微信及线下拓展渠道,短期实现约15%的有效客户增量;
    2、营造价格惊喜
    保持最终特惠房源及价格的神秘感。众筹期,让意向购房客户聚焦众筹竞拍房源的猜想和预期。临拍前,释放活动房源模糊信息;第三阶段,通过众筹竞拍结果,试探及提升客户心理价位。最终制造出客户眼中“捡到便宜”的房源折扣惊喜;
    3、特惠房源让利
50套特惠房源,实实在在进行让利,这是客户转化的前提和基础。在众筹后期,置业顾问引导客户关注重点从众筹收益、首付贷等众多利好,逐步转化到特惠房源;
    4、小开盘模式
    50套特惠房源推出确定两个规则:不明确推售时间、以现场排队顺序确定选房顺序。现场引导客户实现抢购氛围,成功实现意向客户成交率达98%。

    (六)活动执行亮点
    1、高速高效:思路提出到方案确定、组织架构搭建,均只用时1天;自首次推广至拍卖结束,用时13天。节奏紧凑,把控严谨,执行到位。
    2、推广调整:由最初难以接受的“众筹“概念转化为贴民情的“新年见面礼”,说辞调整,减少客户抗性,从第一天5组众筹,直接到第二天38组众筹。
    3、众筹转化:以“众筹收益“主线辅助嫁接至销售,辅助以首付分期一成、老带新奖励2000元物业费(可以累加),全民营销奖励2000元/套(可以累加),特惠房源同步促销手段配合本次众筹活动,集中式实现营销效果最大化。
    4、微信轰炸:微信朋友圈进行2次刷屏式轰炸,成功实现业内人士的全关注,并实现客带客效应。
    5、精准把控:众筹期间灵活调整客户准入条件,从初期放宽——增量紧缩——冲量放宽——超量紧缩,四个过程,最大化过滤投资客户,削弱其对众筹结果的影响。
    6、氛围营造:将酒店竞拍活动与营销中心竞拍活动分开考虑。通过竞拍的激烈竞争吊起客户兴趣,鼓励客户同步安排家人分赴酒店及营销中心,不断强化客户抢房心理。
    7、高效转化:前期意向客户众筹48组,实际成交31套,未众筹意向客户在20组以上,通过现场抢购氛围的营造,成功实现14套成交,超额转化率超过150%,成功实现项目销量翻番。

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