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营销故事 / MARKETING STORY

江汉第一团——福星华府超级团购会复盘总结

作者:庞珊珊类型:发布时间:2015-4-14 点击次数:

导读:
    2015年4月11日,武汉晨报首例团购会--福星华府超级团购正式开团。继2月份众筹、3月份9元秒房活动,福星华府又一创新营销团购活动,以当天成交120多套的漂亮成绩完美收官。
    团购活动从筹备到上线仅不到三周时间,通过与具备官方公信力的报社--武汉晨报发起团购号召,由原本的卖方市场变为买方市场,房价由客户说了算,参团人数越多优惠力度越大。同时配合网络、微信、报广、候车厅等渠道集中进行推广,多维度征集团购客户,使得每周到访量高于200组客户,营造较好氛围,为本次团购积累较大的客户资源。
    本次团购是项目市场认知及影响力的延续,也为项目良好的市场口碑增色颇多,福星华府为住宅产品,团购同时直指销售,掀起区域内又一波销售热潮。不断的创新活动,将福星华府推向市场高关注、高口碑,开年一直领跑大汉口的高格局,赢得人心!福星华府团队有何秘密武器?
【营销业绩回顾】


【营销历程回顾】
(一)营销时间表


    1、快速筹备: 2天,撰写及确定团购思路及执行方案;2天,与武汉晨报达成合作并落实活动组织架构及执行推进;3天,完成团购所需全部物料制作。
    2、增量蓄客:武汉晨报及项目自有渠道全面上线,集中轰炸推广,并利用两次快闪活动快速引起市场关注,汇聚人气,达到增量蓄客,高量转化的目的。
    3、意向摸底:通过缴纳5000元团购金的方式海量筛选报名客户,精准找到购房准客户一对一跟进,多次谈判多轮约见,保证不低于70%的转化率;
    4、惊喜营销:通过案场多轮客户梳理,团购会当天释放低于客户预期惊喜价格形成心理惊喜,加强客户转化力。
(二)营销总控


【营销成功逻辑】
(一)战略总纲
    1. 第三方团购:以具备官方影响力的报社-武汉晨报发起团购的号召,发挥晨报地铁报的优势,增强团购的信服力,积累刚需有效客户。
    2. 集中爆破:通过本次8#新品的加推,增加网络、户外、报广、地铁、候车厅等线上渠道的频率,同时增加线下销使、二手房、社区等渠道的人员铺排,发挥推广信息最大化,增强客户覆盖面。
    3. 利惠吸引:利用刚需客户所关注的利益点同步发力,凡参团客户可享特等奖免一成首付,3名;一等奖iPhone6,1名;二等奖美的榨汁机8名;三等奖紫砂锅20名。
    4. 阶梯折扣:将最终成交的购房折扣与参团人数绑定,促进客带客,团带团、亲友介绍等客户介绍,设定参团人数100人9.4折,150人9.2折,200人9折,超过200人有额外折扣惊喜,刺激参团基数的增加;
    5. 高性价比:通过8#楼样板层看房通道包装来提升整体的展示效果,放大8#楼所独有的88㎡两变三户型及89㎡南北通透户型的产品优势宣传,同时配合高性价比价格策略及一成首付促销策略,匹配刚需客户需求点,促进快速转化。
(二)推广策略
    1、逐波发力推广,精准信息释放,时时引起市场关注
    推广阶段更换,灵活调整,分阶段精准释放信息,团购初期凸显武汉晨报及房价自主信息,团购中期释放团购火爆信息并配合低折扣冲刺信息,后期释放团购时间及团购会折扣信息,逐波发力推广,时时引起市场关注,最大限度创造客户增量;


    2、奇招快闪推广
    1)地球一小时
    利用事件营销汇聚人气,即地球一小时环保日,在各商圈、地铁赠送环保袋,公益活动竖立良好的市场口碑;


    2)爱的抱抱团
    利用外国美女帅哥模特,和客户爱的拥抱,拥抱客户拍照发朋友圈即可至营销中心领取电影票,既和“团购抱团”有结合,也可快速吸引眼球,引发市场关注,释放团购信息;


 (三)促销策略
     1、产品优势:以点带面,用江汉区绝有的8#楼89㎡南北通透两房产品户型优势来强化8#楼的高性价比,同步通过样板层的包装来增加产品的展示效果。
     2、价格优势:通过8#楼与已推9#楼相同产品的性价比对比,促进因价格因素而难以成交的客户快速成交,尤其是纯刚需客户。
     3、优惠放大:将最终成交的购房折扣与参团人数绑定,促进客带客,团带团、亲友介绍等客户介绍,设定参团人数100人9.4折,150人9.2折,200人9折,超过200人有额外折扣惊喜,刺激参团基数的增加。
     4、大奖刺激:设置3名免首付的特等奖刺激,同时新增iPhone6、榨汁机、紫砂锅等奖项的辅助抽取。
     5、一成首付:考虑纯刚需客户受资金的影响较大,放大一成首付分期,三年免息或低息分期政策的推广宣传,减少刚需客户的置业压力。
(四)拓客策略
    本次活动由最初的有第三方刚需客户资源较多的搜房网为主导,通过综合评估调整为以地铁报晨报为主导,借助报社的公信力提升团购的可信度,辅助搜房/大楚硬广、楚报/晚报硬广、候车厅、户外、微信等线上其他定向渠道组合拳发力。
    1、渠道覆盖
    线上渠道:渠道刚需客户资源整合、精准大数据引流


    线下渠道:扩大区域覆盖面,走出去带进来


    2、团购客户渠道分布:


    3、成交客户渠道分布:


    渠道执行重点清晰,地铁快闪+派单、朋友介绍、二手房、搜房、晨报集中发力,相对以往活动以老客户为主,本次活动短期内核心提升增量客户,新增有效客户实现120%以上增幅,同时也夯实了该项目在区域销冠地位。
(五)活动执行亮点
    1、严思考、快执行:整个活动思路、价格策略、推广策略等两天时间沟通确定,方案定后各合作方的时间节点确定,合作洽谈、节点铺排、物料设计筹备等所有配合工作快速落实跟进及调整,确保整个推广出街如期进行。
    2、锁定目标:根据刚需客户的习惯、出行等特征,快速锁定吸引客户的点及释放信息的渠道,比如抢免一成首付,抽IPhone6等利益刺激,搜房网、大楚网等网络渠道投放,地铁出行晨报所有广告渠道地铁覆盖,结合地球一小时地铁及商圈派发环保袋公益活动,结合参团信息利益外籍男神女神吸引年轻人眼球,使得上班族及地铁出行人群均关注,接收福星华府团购活动信息。
    3、量化要求:通过有一个有组织力和号召力的报社-武汉晨报发起征集令,面对参团的人群设定一定的门槛-5000元团购金,并给予阶梯式的折扣优惠-100人9.4折,150人9.2折,200人9折,超过200人有额外折扣惊喜,区别个体与团购的优惠差别,使得团购量快速积累。
    4、应急预案:受不同产品的价格优惠模式的限制,原本定于仅8#楼新品集中团购,三房产品做一口价促销,使得三房销量与两房产品蓄客参团量持平,及时作出调整,收回三房一口价,两房三房做同步蓄客参团开盘,所有销售员朝着报名参团方向引导,快速解决参团量问题,使得开团当天人气提升。
    5、效果把控:原定于10天的时间蓄客开团,但受到清明节期间一周持续有雨的天气影响,为了避免影响开团的效果,经过评估,新增一周的蓄客周期,随着天气的改善,到访量及参团量较之前提升50%,使得本次开团取得120多组成交的骄人成绩,为后期的销售及推广奠定良好的基础。

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