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营销故事 / MARKETING STORY

奥山世纪城“0元开店计划”复盘总结

作者:陈凯、胡金晶类型:发布时间:2015-4-29 点击次数:

    2015年3月初,奥山世纪城针对澜橼底商去化开展了一次营销创新活动----“奥山0元开店计划”,影响非凡,一月之内吸引几万人热情参与。本次活动将线上宣传与线下拓客有效结合,实现了线上蓄客线下转化的营销目标。
    活动伊始,依靠大楚网、微信平台以“全民创业梦想”热点话题切入,进行软性炒作铺垫;中期,借用最高50万的微信助力活动上线刷屏,极速引爆市场,同时快速提升活动参与度并扩大宣传范围。
    4月26日,“0元开店计划”活动以租金0元起拍方式圆满落地。本次拍卖活动是以“两套底商5年的经营权”为标的物,租金出价高者得,最终,两间商铺分别以170元/㎡/月和200元/㎡/月的租金价格成交,刷新区域商铺租金新高,扣减微信线上助力获得的50万元租金补贴(折算5年平均租金补贴60元-80元/㎡·月),商铺实际租金也达到110-120元/㎡·月,这为奥山世纪城整体商铺的经营价值和投资潜力提供了强有力支撑,也带动了大面积、高总价商铺的销售。

【营销业绩回顾】
(一)微信助力活动
    关键环节要点
    1.微信游戏互动,充分挖掘朋友圈层的传播力。3月26日-4月23日,通过项目官方微信平台报名参与开店活动,转发到朋友圈由好友助力。每点击一次(一个微信号仅能助力一次),可获得500-700元的“开店助力基金”。
    2.高额的租金赞助,提升客户参与积极性。开店助力基金可用于抵扣拍卖商铺的五年租金,最高助力金50万元。
    3.当助力基金累积超过10000元,即可获得CGV影城电影票2张,领票地点在项目营销中心。该方式有效将线上报名,线下转化有机结合起来。
    4.高额奖品设置将朋友助力活动发挥到极致。助力基金总额排行榜前三名将分别获得一、二、三等奖,分别为Macbook Air、iPhone6及净水器。
    微信宣传成果:
    1.活动期间共有1273人次报名表达开店计划,经营业态极具个性色彩,例如卡岸手抓餐吧、洛家铺、喵喵的花、特立独行的书等,业态种类达100多种,以邻里型生活业态为主。
    2.活动期间共有35551人次进行朋友圈助力;
    3.单人助力金额最高达163万,2768人为其提供助力支持;
    4.项目微信公众号增加1236个粉丝,实现快速聚粉作用。

(二)现场拍卖活动
  活动介绍:
    时间:4月26日下午13:30——16:30
    地点:奥山世纪城营销中心
    1.产品价值推介会。
    2.所有到场客户签到后领取号码牌即可参与竞拍,本次拍卖活动的标的物为两间澜橼底商的5年租用权,以租金叫价的方式进行竞拍,价高者得。商铺租金起拍价为“0元/月/㎡”,主持人宣布0元起拍后,客户每次以举牌的形式自由叫价,每次举牌起价5元/月/㎡,主持人3次报价后无超价者视为成交。竞得者可用微信线上活动获得的“开店助力基金”抵扣竞得商铺的5年租期的租金,最高抵扣50万元。
    3.微信线上助力活动颁奖。
    4.微信摇一摇互动环节及现场幸运大抽奖。
  活动效果:
    1.本次商铺拍卖会现场共有200余名报名客户到场;
    2.两间活动商铺最终分别以170元/㎡/月、200元/㎡/月的租金标准成交,扣除50万助力基金(该助力基金可等额抵扣商铺租金),拍卖者实际支出的5年经营期的平均租金为110-120元/㎡·月。较周边商铺的静态租金优惠幅度约15%(周边商铺当前租金约130-140元/㎡·月)。动态租金优惠约35%。
    3.通过商铺产品的推介会,提升客户对奥山街铺的发展了解度、价值认可度、区域商业发展前景的认知程度。

(三)活动参与方式及流程:
    ①扫描项目二维码
    ②点击“我要0元开店”
    ③提交个人信息
    ④分享页面求助力
    ⑤现场参与“0元竞拍”活动
    ⑥参与成功

【营销历程回顾】
(一)营销时间表

    1、多轮沟通,反复研究思考:在传统销售政策为主导但推广效用不足,商用物业市场减弱的环境下,商铺营销需要创新才能突破。今年伊始,项目组便开始研究思考项目街铺加推的营销工作,期间提出多种创新建议,从最初、最热点的”创业合伙人“、”创客大赛“再到最后采取的”0元开店计划“,各种活动模拟评估,分析利弊,最终选取最具新意、可执行,并有预期效果的方案。

    2、快速筹备:在3月4日决定”0元开店计划“这一主题后,2天确定方案并报批,半月内所有物料、人员组织,平台建设全面展开,保证了活动的落地速度。   

    3、线上线下联动:此次活动将线上互动与线下活动直接相关联,除了线上线下同步宣传外,更采用了具有互动性的微信助力活动,将线上助力活动获得的助力金额直接与线下拍卖活动相挂钩,增强活动的参与度,并有效扩大线上宣传范围。

    4、推介拍卖落地:通过推介会形式对商铺价值解读,加深客户对商铺价值的全面了解;利用“租金拍卖,价高者得”的形式,实现与市场租金的正常对接,提升客户的投资信心,从而为商铺后续销售奠定良好的市场基础。
(二)营销总控

【营销成功逻辑】
(一)战略总纲
    1. 精准营销定向:商铺投资价值由经营价值决定,市场租金水平和租金回报率是经营价值的体现,因此,项目以市场租金作为营销突破方向,是解决商铺价值的方向。

    2. 与社会热点结合:结合李克强总理提倡的全民创业的热点话题,项目提供两套商铺,响应政府号召,支持全民经商创业,以“0元开店”话题迅速吸引有激情、有梦想的创业群体关注。

    3. 选取优秀资源方合作:与具备官方影响力的腾讯·大楚网合作,发挥大楚网的网络资源,微信平台、APP资源优势,快速实现推广传播增强活动宣传力度,吸引市场关注。

    4. 营销创新,互动参与:除常规推送信息式推广宣传外,对微信平台的使用进行创新,采用互动游戏的形式,增强活动信息传播,从而将微信宣传效用最大化。本次活动,以单人最高50万的助力基金(相当每月租金补贴60元/月·㎡)刺激市场,快速形成市场焦点。

    5. 线上线下融合衔接:线上客户报名,线下筛选,案场及时邀约回访,确保参与拍卖活动客户全面了解拍卖商铺情况,并筛选出意向客户,进行认购转化。

(二)推广策略
    1、推广逐层递进,软硬结合,分阶段性精准释放
    按照推广阶段更换宣传物料主题及画面,逐层递进,由初期吸引眼球的简单粗暴模式过渡到中期主打“创业梦想”情怀、嫁接产品与活动信息,再到后期以情怀串联活动预告,户外硬广与微信软文的炒作结合,既保证了各阶段具体信息点的释放,又能适当地拔高活动调性。

    2、全方位阵地包装,打造活动营销场
    根据活动信息,对销售现场、项目周边区域内的各种物料进行全方位的包装,将活动氛围营造工作做到极致,将活动主题鲜明的传递给区域内的目标客群,强势宣传活动信息。

    3、微信推广
    微信平台除每日常规推送项目活动信息、热点新闻外,特别嵌入线上互动”开店助力基金“活动,通过转发到朋友圈的方式获取好友助力累积开店基金,提高客户转发积极性,从而扩大活动线上宣传范围。

    4、持续性线下推广
    3月25日派单、手举牌及插车等线下推广同步启动,按工作日、周末的客流特征,将线下推广合理布点于中南、街道口、积玉桥、汉街等地铁口和写字楼,以及徐东、建二、红钢城等商圈,进一步将活动信息释放于目标客户集中的区域。


(四)拓客渠道策略
    本次活动与腾讯·大楚网作为合作方,借助其强大的网络推广资源优势,并结合微信、户外、网络(得意生活网)、平面媒体、海报、公交车身等渠道,将活动信息迅速释放。
    1、渠道覆盖
    Ø 线上渠道:渠道刚需客户资源整合、精准大数据引流


    Ø 线下渠道:扩大区域覆盖面,走出去杀进来

 

 

(五)活动执行亮点
    1、大胆构思,细致琢磨:大胆构思商铺推广思路,积极探寻各种有可能帮助商铺提升市场认知度的方式,结合可操作性考虑,将大胆的想法逐步调整为可执行层面,并大胆创新,将想到的推广方式尽可能完整的呈现出来。
    2、明确目标,过程控制:推广活动的目的就是帮助商铺去化,因此,我们通过一场大型活动主要就是达到提高项目商铺价值认知的目标,所有活动细节的考虑都围绕这一目标展开,实时监控执行过程,及时纠偏,始终保证活动在执行过程中是符合目标要求的,从而达到控制活动效果的目的。
    3、推广创新,线上线下融合:此次是一次将线上线下推广联动的成功尝试,在线上互动与线下衔接方面,我们得到了宝贵的经验,可以在后续活动中多加运用,通过这种方式增强推广的传播力度,以将宣传效果扩大化。

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