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营销故事 / MARKETING STORY

全心所致,成就美好 ——“Home by home亲密城市”越秀地产全新产品系复盘报告(策略篇)

作者:徐波、王诗璠类型:发布时间:2017-6-26 点击次数:

   2017年6月15日,越秀地产“Home by home亲密城市”全新产品系发布会圆满举行,本次越秀地产极具前瞻性的城市生活发展观,以及饱含社会负责感与使命感的全新开发模式,与时俱进地重新定义了美好生活,引发武汉房地产界内外的全面关注及热议!

   而此次,大家顾问作为越秀地产“Home by home亲密城市”全新产品系从理念到落地实施的全程参与者,不仅领略了中国地产界巨头越秀地产的企业实力与魄力,更成功完成了大家顾问服务能力的再一次提升。

   2017年2月24日,在大家顾问2017战略发布会上,执行董事高虹女士曾提出:“2017年,大家顾问将从营销技术转型成服务管家。”即在做好一线服务工作的同时,更努力围绕发展商的企业战略提供更有价值、更全面的服务。此次越秀地产“Home by home亲密城市”,就是2017年大家顾问首次“服务管家”的成功尝试。

【营销历程回顾】


一、策略篇:从策略到战略

   4月14日,大家顾问竞标小组成功从数家武汉一线代理机构中脱颖而出,以技术标第一的成绩获得越秀地产的认可。虽说竞标只花了30分钟,但这155个P却经历了24天的打磨、无数次推敲沟通,因为“Home by home亲密城市”的概念首次入市传播,对于这一新概念的落地,大家顾问竞标小组慎之又慎,做了多轮的方案模拟和评估,乃至修改了10余次才最终定稿。

(一)关于商业地产未来的探讨

   2017年3月13日,大家顾问接到越秀星汇君泊三期综合体的营销代理招标邀请,竞标小组马上组织了研讨。借着多年城市综合体的实操经验,大家很快发现了此标竞标的核心问题:一是在武汉乃至全国商业地产面临瓶颈的情况下,传统营销手段已无法兑现项目价值;二是此次的营销策略,绝非仅仅是解决越秀星汇君泊的个性问题,而是在近几年商业指标高企、商业去化压力大的环境下,商业地产所面临的共性问题。那么,此次的竞标实际应该是一套商业地产共性问题的解决方案,这是一个大课题,有可能关系到越秀地产在武汉的战略部署。

   在明确这个思路后,竞标团队首先从产品入手,结合未来商业的三大趋势作出了项目定位的初步判断。

   未来商业三大趋势:

   1、驻地经济:早在2015年,大家顾问董事长尹香武先生就率先提出“驻地经济”的概念,即当一个区域的居住人口超过20万以后,它的土地性质就会发生变化,由传统的居住转化为商业/商务等服务业的入口,从一个封闭住宅社区形成外向形态的商业、商务,本地居民与服务业带来的外来人口的集聚地,物业价值多元,土地与资产价值出现新一轮跳涨。这是各大城市无数已发展数年的“新城”、“新区”的共同机会。而此时的后湖,已拥有25万人口,加之市民之家、传媒大厦、永旺等配套的崛起,已形成驻地经济窗口,商业/商务将迎来旺盛需求期。

   2、商业新零售时代:尽管商业/商务将迎来发展,但我们认为并非还是传统方向,而是更具时代感的“新零售模式”,新零售是相对于前两年盛行的“电商”模式的进化版,它区别于“纯电商”,是结合电商、实体、物流,串联线上到线下的商业模式。新零售将不再受到时间、空间的约束,借助互助网的高速发展,而变成商业多物种形态,人人都是零售商,商业也不将是购物中心、商业街、裙楼这种传统形态。

   3、未来的办公趋势:在未来,一个个办公中心作为信息终端,最终将连接成一个“智慧城市”。办公室将成为协作和联系场所,成为人与人,人与组织之间关系的一种表达方式。人与人的联系,导致写字楼已不仅仅是办公的物化载体,也可能将不再是纯商务的垂直空间。

驻地经济,新零售商业,未来办公,当我们把这些联系起来,自然形成了一个集消费、经营、办公、社交于一体的互动生态圈——这便是星汇君泊三期的定位方向。

(二)从紧缩城市到亲密城市

   提及消费、经营、办公、社交于一体的互动生态圈,我们马上想到一个上世纪70年代就在欧洲盛行一时的理论——“紧缩城市Compact City”。Compact city的发展模式,强调居住、工作、交通和休闲生活的综合功能配套完善,提倡一种紧凑而多样化的城市,通过功能的叠加增加资源利用效率,追求可持续发展。

   为验证Compact City这一理论的适用性,大家顾问团队核心成员亲自考察了日本东京柏叶新城(距离东京核心城区25.88公里的综合居住新城)。此项目由三井不动产牵头,联合东京大学、千叶大学、政府等七个团体组成的开发设计团队协同建设,做到了土地资源及能源集约再利用,实现健全城市功能、建设智慧城市终端、节能降耗的核心目标。该项目最大的魅力在于,它已经跳脱了我们传统认知的地产开发营销,而是结合城市发展需求的造城。在这个项目内,居住、生活、事业、消费、娱乐等一应俱全,已俨然是一座功能完善的紧缩城市。

   这与我们越秀星汇君泊所处的环境十分相似,在已具备驻场经济条件的后湖传统住区,需要以居住、家庭为圆心,以商业、商务为延展,形成生活+消费+经营+办公+社交的互动生态圈,实现居住、商业、商务的紧密一体的紧缩城市。而君泊3期商用系,正是形成这座紧缩城市的核心配套。这个核心配套,将致力于提供完善的城市功能,为塔子湖3万户品质家庭服务,更使得这些家庭的城市生活真正完整——基于家庭,延展生活与事业,缩短居住与工作的距离。将居住、生活、工作、社交一站式打通,实现安居与乐业,打造一个亲密、高质量的都市世界,更好的处理事业与生活的关系。居住、工作、社交、生意,一切都可以在这里完成,更高效的时空,使人们有更多时间去享受生活、享受人生,这才是真正的安居乐业,真正的美好生活。

   从家庭出家,再回到家庭,从生活家,到事业家,在这里一站完成,这就是Home by home。藉此,大家顾问“Home by home亲密城市”概念就此诞生!

(三)项目策略到集团战略的升级

   “Home by home亲密城市”的策略不仅得到越秀地产的高度认可,更与越秀地产的武汉战略不谋而合:2017年,越秀地产除星汇君泊外,还分别在中北路、四新有两个商用项目上市,在规划之初也都导入了 “Compact City”的理念。因此,越秀地产认为,未来越秀地产多个项目均具备“Home by home亲密城市”的概念属性,“Home by home亲密城市”也完全可以成为越秀地产全新商办产?

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