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营销故事 / MARKETING STORY

全心所致,成就美好 ——“Home by home亲密城市”越秀地产全新产品系复盘报告(执行篇)

作者:徐波、王诗璠类型:发布时间:2017-6-26 点击次数:

二、执行篇:把控每一个细节!


   竞标方案,亦是执行方案。竞标方案在大多时候其实就是一个秀,但在大家顾问,竞标方案却是完整的执行方案大纲。将“Home by home亲密城市”的概念与商办产品相结合,从项目定位到推广策略,每一个章节都与后期的落地执行达到90%契合。在落地执行的过程中,无论是甲方团队,还是大家顾问团队,都严格把控推进每一个重要细致的工作环节!

   1.一份完整的价值解读

   项目组考虑到“Home by home亲密城市”的首次入市,让受众准确理解其价值与意义是首要。因此项目组制定了一份完整的“Home by home亲密城市”价值解读,作为后续包装、推广、活动等所有动作的核心纲领。

  2.媒体沟通会:让第一传播者领略精髓

   也许其它地产发布会的媒体炒作环节,只是发一篇通稿而已,但大家顾问项目组十分重视“Home by home亲密城市”的首次亮相入市,为了此概念更好的达到传播效果,在5月23日,专门针对“Home by home亲密城市”价值解读,对市场所有媒体召集了发布会前媒体沟通会,让媒体朋友深入沟通充分理解,对媒体现场的提问进行答疑,让第一传播者深刻理解“Home by home亲密城市”的精髓,便于将思想传递给大众。

  3.依托主流媒体与新媒体为发射源,精准投放

   根据主流媒体与新媒体不同的受众群,项目组专门制定一套完整的推广计划,在不同的阶段分主题分类型炒作。

   第一阶段推广核心在于传递越秀地产“商用运营专家”和“成就美好生活”的品牌形象,依托主流媒体(如今日头条、腾讯大楚等)的受众基数较大,传播力度较强,进行宣传推广。

   第二阶段推广核心为“痛点营销”。“Home by home亲密城市”的核心思想在于将居住、生活、工作、社交一站式打通,实现安居与乐业,打造一个亲密、高质量的都市世界。而这正是当下人们所面临的痛点。此阶段依托生活类新媒体(武汉热点、news武汉)和地产类新媒体(武汉房叔)的原创稿件,根据不同大V的行文风格,围绕“痛点”进行炒作,引出“Home by home亲密城市”越秀地产全新产品系发布会主题。

   第三阶段推广核心主要围绕“Home by home亲密城市”的概念解读以及发布会活动亮点进行全方位阐述。此阶段依托各类主流媒体(纸媒、网媒)和地产类新媒体(武汉买房、光华楼评、政国策)的原创稿件,围绕“未来如所见”的活动主题全方位宣传推广,坚持有调性、有内容、重细节的信息传递。

(二)活动策略

1.“朗读者”开场,情景演绎引出主题

   《朗读者》成为2017开年综艺节目中的一匹黑马。发布会选用“朗读者”的新颖方式开场,运用精美的文字,用最平实的情感读出文字背后的价值,以此代入现场观众进入“时差”般的生活场景,为“未来如所见”的活动主题做铺垫。

   “Home by home亲密城市”,一个home代表生活家,一个home代表事业家。倡导的是从home出发,回到home,基于家庭,延展生活与事业,缩短居住与工作的距离。通过越秀业主《给2020年的自己》的一封信,以此来感染现场观众,让到场嘉宾对这种“Home by home”的未来生活充满了向往。

2.政府站台,拔高活动调性

   越秀地产“Home by home亲密城市”产品系的发展战略方向,实质上是推动城市副中心产生质变的重要动因,通过这种城市功能浓缩化的开发模式和运营,将激活区域的消费、经营、社交、商务、产业,实现区域城市中心化的同时,也同步拉升了区域经济活力,提升区域GDP和土地效率。

   发布会活动中,区政府领导重点强调区域的发展以及对区域招商的优惠政策,这与“Home by home亲密城市”的理念高度契合,同时政府站台,带动了江岸区的区域经济效益,提升了投资者的信心,从而提升江岸区的区域价值。

3.中国房地产界南派意见领袖尹香武先生,解析未来商业新趋势

   选择尹香武为此次发布会奠定了房地产界权威基础!同时也为“驻地经济”的概念提出了深刻剖析与讲解。尹董认为,未来买房将不是选片区,而是选择驻地经济单位,在驻地经济单位中选线,也就是以地铁覆盖的1公里范围线为最优选择。尹董的阐述也为“Home by home亲密城市”的形成原因做了充分的解释。

4.“Home by home亲密城市”价值解读视频呈现

   整场发布会活动,听觉上已经非常丰富,从朗读者到各个大咖的演讲,但如果能有视觉上的共鸣,是不是能为此次发布会加分呢?

项目组精心策划了一部大片,在发布会结尾呈现。传统的宣传片从脚本制作到拍摄、制作、修改,可能需要至少30天的时间。而项目组仅仅只用了短短25天的时间,完成了从脚本确定到大片呈现的全部过程。

   视频内容的初衷原本只是从越秀地产针对“Home by home亲密城市”打造的运营平台进行呈现,但项目组认为视频需将“Home by home亲密城市”价值解读的全部内容完整的演绎。因此,发布会当天所呈现给观众的,正是一部汇集越秀品牌、痛点共鸣、“Home by home亲密城市”是什么、以及未来越秀地产如何运营APP的越秀地产“Home by home亲密城市”全新产品系宣传片。

(三)团队高效执行

   无论是大家顾问策划团队、销售团队,还是越秀地产营销团队,各部门之间沟通顺畅,及时反馈,马上执行,在这个过程中,甲方与我们一起研讨、加班,并肩战斗所有工作,为发布会的圆满成功奠定了基石。这次活动是对大家顾问策略的肯定,项目组将持续不断的自我学习和沉淀,保持严谨推敲的工作态度,投入到销售工作的“真枪实战”中!

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